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Dec 20, 2010 - 1 minute read - Comments

从电影贴片广告说起

昨天去看了姜文的让子弹飞,挺不错的一部电影。片子简洁大气,很有张力。不过这不是重点,重点是,贝壳头一次碰到了传说中的贴片广告。

电影贴片广告分为两种,占用播放时间的和不占用的。后者是在电影票预定时间之前的广告,前者则是在电影放映许可后的。例如昨天的让子弹飞,电影票的时间是11:20,广告是从我入场(11:15)做到11:30,足足做了15分钟。头5分钟是不占用播放时间的,后10分钟是占用播放时间的。贴片广告让人反感又价值巨大,是因为如果不在电影院规定播放时间入场,就不能再入场。而一旦在规定时间入场,后面的时间就是完全的广告时间,必定人人都看,这种行为很让人倒胃口。广电总局曾明令禁止贴片广告占用播放时间,但效果不彰。电影院申辩说,他们和片方签订的协议规定电影院不得随意剪辑电影,而贴片广告则是加在电影头部的。但是广电总局的规定中也说到过,可以安排电影提前播放,观众在正式影片播放时间入场。可见院方理由是在推托责任。按照常理分析,院方如果没有好处,是不会做这种又得罪广电总局又得罪观众的事情的。由此可见,院方也能从贴片广告中分得一杯羹。

从某种意义上说,这是广电总局监管不到位的原因。不过我们对照广电总局对于各种节目的管理,还有在魔兽世界问题上广电总局的威风,就会发现,广电总局有的是办法和手段来管理。他们能禁掉和自己完全没关系的网络服务器,难道不能关掉电影院么?哪家不执行关哪家,电影院不执行关电影院,片方不执行不给许可证。可是他们没有这么做,除了一个规定外什么都没有。可见广电总局并不是真的想管贴片广告,只是迫于观众的言辞不得不虚与委蛇。由此再深追,难保其中没有什么猫腻在里面。

但是细细去想,真的只是广电总局的原因么?很多时候我们都把责任推给政府,像鸵鸟一样忘记了自己也有责任,而且自己是受害者。对于贴片广告的问题,在完全市场中绝对不可能存在,这是完全不对称信息的特征。很简单的去想,如果每个看过电影的人都可以给出电影的细节信息,例如市百一店影院在让子弹飞前面播放10分钟贴片广告,并且每个准备看电影的人都能收到。那么贴片广告越多,越少有人观看。当然,对于热门时间段而言,即使是贴片,或者票价昂贵,位置不好,一样会满场,这是市场特征。然而我们却没有一个机制,让看电影的人,能看到看过电影人的评价。这分为几个原因。首先是很多看电影的人,对这些信息不关注。大多数临时决定去看电影的人,总不会先检查电影的所有特征吧,最多看看影评就差不多了。这个导致了看过电影的人对传播这一信息没有热情,反正说了也是白说。不过最关键的,是我们的反馈信息传播机制存在问题,主要是传输渠道会被人为的扭曲。

例如,我们的报纸,新闻单位,对电影的评价传播起到相当重要的作用。但是这一渠道是可以公关的,片方可以通过金钱来驱使这些单位不报道自己的负面新闻。不是有个笑话么?每年春节和三一五都要花钱,不过前者是花钱要求上节目,后者是花钱要求不上节目。而我们的民间传播渠道,则多数是由少数的知名人士,包括名人,博主,作为中心的。这种模式的好处是可信,你知道这个人是谁,他的背景,他会为自己的话负责。然而,同报纸电视单位相同,这种个人也是可以公关的。我们可以证明,可信和人为扭曲是必然同时存在的。你越要求可信,信息越容易被扭曲。

从个人的角度说,我们也许无法改变整个链条,不过我们可以改变末端规则。如同那个笑话说的,有个买便宜货的诀窍——永远买第二的产品。我们在听取一个事情的信息的时候,往往要刻意的保持一定比例的私有消息和不可信消息源。我们的朋友,不出名的人士,所传递的小道消息。用这些消息和官方的消息互相验证,来形成信任链——说过越多可信的,有价值的消息的,我们越信任。可以证明,这种信任网络是很难被单点劫持的。