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Nov 23, 2008 - 1 minute read - Comments

竞价排名和不作恶

前两个月贝壳才刚说到百度的竞价排名,果然,这回又出问题了,而且还出的很好笑。

央视曝光了百度竞价排名中的一些问题,主要是有很多医疗信息,百度并没有核实来源。此后,百度总裁李彦宏声称,法律没有要求百度对付费信息负责。从法律角度说,这是对的,我们今天说的主题也不是他,而是这个(http://www.cnbeta.com/articles/69964.htm)。

本来曝光百度,怎么转眼变成google了?

看来百度不应该叫搜索引擎公司,而应该叫公关公司。前两个月讲三鹿问题,他是公关。央视曝光医疗问题,他是公关。现在出这个,还在公关。不过你可以公你的关,不代表股东会买你的帐。详细情况大家可以看这里(http://realtime.zaobao.com /2008/11/081120_21.shtml)。

估计我这篇blog的百度排名应该会很低吧——

下面贝壳废话一下,讲解一下竞价排名的问题,google的价值观和策略。

竞价排名在前两年是一个非常好的模式,通过竞价本身,我们就可以发现很多有价值的信息。例如,我们在搜索IBM的时候,肯花钱的蓝色巨人总比不肯花钱的国际大嘴(International Big Mouth)来的有价值吧。然而问题在于,由于搜索引擎价值的外在性很大,又没有监管,搞不好就要出问题。而且往往不是竞价排名供应商出问题,而是上游下游出,他们没法管。首先我们说外在性的问题,所谓外在性,是指由不应当承担后果的人承担后果的一种状况。好比我在XX地开了一个工厂,生产在欧洲要花很多环保费的东西,破坏了当地的环境。我获得了收入,但是后果由当地人来承担。不论出现的原因,由于外在性的存在,会破坏社会公平,因此很多国家都有补偿外在性的措施。例如排污税,针对富人的高所得税等。竞价排名的外在性在于,有人花钱买排名,并不总是发现价值的过程,也可能是减少价值的过程。而减少价值的损失并不总由百度承担,而是由百度的用户承担。更麻烦的是,这个过程是不可监管的。

我们举例详述整个过程。假定有人在百度竞价买了“流产”(这也是百度最贵的排名)这个关键词,那么,什么人会最乐意去购买呢?我们分析一下流产的潜在市场。正规医院的流产总要通过手续,未成年需要父母签字。很多有钱的小孩宁可多花钱也不希望父母知道,因此他们会选择一些非正规的医院。于是,这些市场一般都是非正规的医院把持的,因为正规医院的收费公开固定,流程有一定监管,肯定没法和这些非正规医院去竞标这个关键词。那么非正规医院中,我们可以想象,应当是付出最高价格的人能够获得这个关键词。如果你按照百度的去,那么你去的地方一定是市场上拥有最高的成本收益比的地方——因为只有这样他才能标到百度的关键词。问题是,什么样的医院会拥有最高的成本收益比?如果是监管医院,这个答案一般是私人贵族医院——如果中国有的话。如果是非监管,那肯定有问题。因为他不能贵族化,收入上不去,又要保证成本收益比,只有降低成本咯。而且医疗系统里面,降低成本普通人根本看不出来。不普通的人——不普通还需要自己找非监管医院么?同样,一些用户不希望被监管的医疗问题中,这个关键词应当也是非常贵的。例如生育,肾亏,等等。这个过程也是不可监管的,百度自己难道还逐个核查竞价排名的真实性?他又如何有权力做这个事情呢?

一家不在监管下的医疗机构,这个问题够严重了吧?但是百度有做什么非法的事情么?没有。从法律角度讲,任何人有权付费将某个信息在百度的排名变更。例如,我可以付费将布什是条狗的网页调整到最高——如果我对布什不爽的话。这个不触犯任何法律,除非你调整有悖法律的关键字。你不能说布什是条狗不是事实,因而不允许我调整排名。那么,百度调整这些有问题的医疗机构的网页,并不能说他触犯了任何一条的法律——从法理上讲是这样的。

通常来说,如果是普通机构,市场会自行调整。如果一个公司提供的信息是违背市场本意的,那么这个公司本身就会被市场淘汰。如果你天天提供广告给我们,我们应当一脚把你踢开。问题是,百度获得了足够的互联网资源,百度搜索是个太重要的东西了。因此他可以屏蔽对自己不利的消息。于是,即使百度有问题,大家也不会知道,直到上面的这幕出现。百度被另外一个媒体的老大——央视——点名,他屏蔽不掉了——总不能屏蔽央视吧?当然,他还是屏蔽了部分消息,并且留下了相当的尾巴。

google的核心哲学观点之一就是“不作恶”。简单来说,就是不因为外力——包括广告,赞助,等等——人工改变排名。google的排名一般有两种变更方法,一种是被发现作弊或者犯规,另一种是更改算法。用google的话来说,即使我们认为某个关键字结果是错误的,修正错误的方法不是我们调整这个页面的pagerank,而是使用更公正的算法,保证每个人在同一个起跑线上。这个和美国法律的精髓如出一辙。即使我认为这个判例是错的,我也不会行政干预这个判决。而是通过议会修正法案来修正法律,保证一个更公正的法律。

至于google的广告,不要误会,google也是卖广告的。google的广告都统一显示在页面的右边,和左边的搜索结果严格分离。大家可以很容易的识别出google的广告。如果你们对广告内容有兴趣,可以点击广告——这是google广告的本意。如果你们对广告内容没兴趣,不强迫你们。这个是“不作恶”的本意。